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Vincenzo Panettieri

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Storytelling

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Cos’è lo storytelling?
Il metodo dei 5 vasi

Immagina cinque vasi di vetro, di quelli usati per la marmellata. Hanno forme diverse ma capienza all’incirca uguale. Cosa succede alla marmellata quando la versi in un vaso? Prende la forma del vaso.
 Il vaso che scegli determina la forma del contenuto testuale. In pratica, ogni vaso suggerisce parole diverse.

Le parole riportate sulle etichette dei vasi sono:

Come fare per…
Sapevate che…
Dove…
Quella volta…
Quando…

Usare i cinque vasi significa imbastire il testo partendo dalle parole suggerite sulle etichette. Non sono parole a caso, le ho scelte perché hanno un potere che le differenzia: insegnano a pensare al lettore fin dalle prime battute, a mostrare subito cosa ci sia di interessante – per lui – in ciò che abbiamo da dirgli.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I cinque vasi in pratica: alcuni esempi

Vediamo come Steve Jobs avrebbe raccontato iPod se avesse usato i Cinque Vasi per scrivere altrettanti post di Facebook o LinkedIn.

1) Come fare per…

Come fare per avere mille canzoni sempre con voi? Oggi c’è iPod. È un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

L’etichetta Come fare per… costringe chi scrive a dichiarare fin da subito il beneficio contenuto nel testo – la soluzione a un problema – e offre al lettore una ragione per prestare attenzione a tutto il resto.

Una volta elaborata la prima stesura, semplifichiamo qualche passaggio. Togliamo quel fare per ad esempio:

Come avere mille canzoni sempre con voi? Oggi c’è iPod. È un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

La frase è più fluida, il senso non cambia.

2) Sapevate che…

Sapevate che mille canzoni possono stare sempre con voi? È nato iPod, un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

Oppure

Sapevi che mille canzoni possono stare sempre con te? È nato iPod, un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

(Sapevate che o sapevi che? Dipende da come si è soliti a rapportarsi con il destinatario della comunicazione: un pubblico di individui o un singolo lettore).

Nel semplificare posso annullare la formula interrogativa:

Mille canzoni saranno sempre con voi. È nato iPod, un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

Un po’ di senso critico e la consapevolezza della finalità del metodo ti serviranno per evitare forzature come questa:

Sapevate che è nato iPod? È un lettore di file Mp3, con hard disk di 5 Gigabyte… ecc…

La definisco forzatura in quanto la domanda, pur rispettando la richiesta di usare le parole dell’etichetta, contravviene al principio di far emergere il beneficio per il lettore.

3) Dove…

Dove far stare mille canzoni? Oggi basta un piccolo spazio. È nato iPod, un lettore di file Mp3 ecc…

O ancor meglio, eliminando l’avverbio:

Basta poco spazio per contenere mille canzoni. È nato iPod, un lettore di file Mp3…

L’etichetta dove offre una seconda interpretazione. Oltre ad un luogo, può indicare una circostanza:

Dove la voglia di musica si fa sentire, mille canzoni sono pronte a farsi ascoltare. Oggi c’è iPod, un lettore di file Mp3…

4) Quella volta…

Quella volta in cui sentirai il desiderio di ascoltare la tua canzone preferita, sarà lì pronta a farsi sentire, assieme ad altre 999. È nato iPod, un lettore di file Mp3…

5) Quando…

Quando avrai voglia di un po’ di musica, ovunque sarai, qualunque cosa starai facendo, basterà una leggera pressione sul tasto play. Mille canzoni saranno lì con te, pronte a farsi ascoltare. È nato iPod, un lettore di file Mp3…

Nota: c’è una differenza minima ma abbastanza importante circa l’utilizzo delle ultime due etichette. Quella volta in genere porta al racconto di un episodio mentre Quando conduce ad una circostanza, un genere di situazioni.

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Il metodo SIEPE – Soluzioni – Ispirazioni – Emozioni – Persone – Eventi

Organizzare il piano editoriale con il metodo SIEPE (tutorial #1)

Come organizzare i contenuti per un canale social o per un blog? Come trovare gli argomenti da trattare e secondo quali criteri? La risposta è: ti serve un piano editoriale. Ne parlo in questo tutorial, il primo di tre episodi dedicati al metodo SIEPE e al suo utilizzo in una strategia di narrazione d’impresa.

 

 

E' come un coltellino svizzero. È infatti un procedimento legato alla scrittura di contenuti per il web, per i social media in particolare, che si presta a tre applicazioni. In questo tutorial ti parlerò della prima funzione: Organizer, ovvero organizzatore dei contenuti in un piano editoriale.

Le altre due sono:
– Generator, ovvero generatore (o rigeneratore) di storie d’impresa
– Mind trainer, ovvero combinatore casuale di opzioni narrative

Ma facciamo un passo indietro

Cos’è un piano editoriale?
La definizione che preferisco è questa: è un insieme di azioni strategiche che puntano a un target e ad un obiettivo misurabile.

Il termine editoriale indica che la strategia è riconducibile al mondo della pubblicazione di contenuti. In un progetto di storytelling aziendale, i contenuti sono le storie, gli episodi poco noti, i piccoli segreti, ed anche le informazioni e le nozioni che fanno parte della vita di un’impresa e che, diffusi sul web organizzate in un progetto di comunicazione, mostrano quale sia la differenza tra quell’impresa e i concorrenti.
L’obiettivo del piano editoriale in un progetto di storytelling aziendale è in genere arrivare ad essere percepiti dal mercato di riferimento (il target) come qualcosa di ben distinguibile. È un obiettivo misurabile in quanto le azioni del pubblico forniscono le metriche, ovvero la misura delle interazioni, dai Mi Piace alle condivisioni e i commenti, dal traffico sul sito web ai tempi di permanenza su una pagina.

Perché è importante essere distinguibili? Perché se un potenziale cliente non vede la differenza tra te e i tuoi concorrenti, userà un solo criterio per scegliere. Il prezzo. E sceglierà il più basso.

Un buon piano editoriale stabilisce la direzione, suggerisce i filoni tematici e permette di organizzarli in un calendario di lavoro. Il metodo può essere utile in tutto questo. SIEPE è l’acronimo di:

– Soluzioni
– Ispirazioni
– Emozioni
– Persone
– Eventi

Chi gestisce i contenuti di un canale social (una Pagina Facebook ad esempio) oppure un blog, potrebbe adottare queste cinque parole quali filoni tematici del proprio piano editoriale. Funzionano per la comunicazione di qualsiasi attività, dal professionista, al commerciante, dall’impresa che vende ad altre imprese a quella che si rivolge ai privati.
Vediamo uno per uno i significati delle cinque categorie.
 

SOLUZIONI
È un filone di contenuti in cui l’attenzione si concentra sui problemi ricorrenti del target di riferimento. Pensare a quali siano i problemi del nostro cliente e parlare di soluzioni (un prodotto, un servizio, un metodo, una tecnica), significa spostarci da una naturale visione autoreferenziale di ciò che vendiamo e avvicinarci al punto di vista del pubblico: i clienti non comprano prodotti, comprano la soluzione a un problema, la soddisfazione di un bisogno. In altre parole comprano un cambiamento.

Ti faccio qualche esempio:
– Per una concessionaria d’auto alcuni tra i contenuti di questa categoria potrebbero essere: quali procedure seguire per rivendere una vecchia automobile, come garantirsi una lunga durata delle gomme o come sostituire il filtro dell’aria.
– Un commercialista può elencare le pratiche necessarie per la detrazione delle spese di ristrutturazione di casa, spiegare a quali condizioni vengano assegnati gli assegni familiari, descrivere le scadenze fiscali annuali.
– L’organizzatore di eventi sportivi potrebbe suggerire il percorso più facile per arrivare al luogo di una gara, elencare la documentazione medica da presentare per iscriversi, indicare a chi rivolgersi per una lezione di sci.
 

ISPIRAZIONI
Rientrano in questa categoria i contenuti che toccano l’interesse e la curiosità del pubblico, offrono idee su cose da fare, esperienze da provare, stimoli nuovi.

– Un architetto può mostrare alcuni suoi progetti spiegando le scelte d’arredo, il motivo per cui ha abbinato due colori o due materiali, come ha ricavato spazio spostando una parete o chiudendo una porta.
– Un ristoratore suggerire un ingrediente o una ricetta da scoprire, un vino da provare.
– Un produttore di camicie consigliare un elegante abbinamento di tessuti, un outfit adatto ad una particolare occasione, un modo inusuale di portare un foulard.
 

EMOZIONI
Come mi sento, come si sente, come ci si sente: sono gli aspetti su cui si soffermano i contenuti di una categoria che esplora il mondo delle emozioni, dalla gioia alla rabbia, dal buonumore all’indignazione.

– Un’estetista potrebbe raccontare il sorriso felice di una cliente ringiovanita dal make-up per un’occasione speciale.
– Un produttore di vino confidare la preoccupazione per una stagione dalle temperature poco favorevoli.
– Un albergatore descrivere l’entusiasmo con cui ritrova a fine giornata quei clienti a cui la mattina ha suggerito un certo itinerario in mountain bike.
 

PERSONE
Clienti, fornitori, collaboratori, personaggi famosi e non: sono storie di persone quelle contenute in questa categoria. Alle persone piace leggere di altre persone. Tutti ne siamo attratti perché nella vita degli altri ci identifichiamo, con gli altri ci misuriamo.

– L’assicuratore potrebbe dirti del cliente la cui auto era stata danneggiata nel parcheggio al supermercato e il sollievo di cui è stato testimone quando gli aveva riferito che quel danno era coperto dall’assicurazione stipulata un mese prima.
– Un serramentista parlarti di Paola, l’impiegata a cui ogni lunedì mattina, da sette anni, delega la pianificazione delle installazioni della giornata.
– Un installatore di impianti elettrici raccontarti un episodio significativo della vita dell’inventore di una tecnologia unica al mondo.
 

EVENTI
È il filone delle situazioni occasionali di cui si è protagonisti o spettatori: fiere, convention, openhouse. E ancora festività, spettacoli, manifestazioni sportive o culturali, attività di vendita come promozioni, saldi o svendite.

– Un disegnatore di gioielli potrebbe mostrare la collezione che ha ideato per Natale oppure promuovere una vendita a prezzi scontati per un periodo limitato.
– Il titolare di un bar portare attenzione sulla festa – la notte di Halloween, ad esempio – che si terrà nel suo locale, documentando giorno per giorno i preparativi. Dopo la festa, racconterà com’è andata mostrando immagini e filmati dei momenti significativi.
– Un’azienda farmaceutica potrebbe riportare le notizie apprese ad un seminario dedicato agli operatori del settore, aggiungendo il proprio commento a quanto ascoltato.

 

 

 

Generare storie d’impresa con il metodo SIEPE (tutorial #2)

C’è un patrimonio di storie da raccontare nella vita di una qualsiasi impresa. Sono storie straordinarie di quotidianità, esperienze, problemi risolti ai clienti. Se ne stanno chiuse nei cassetti della memoria di chi vive l’impresa, quando invece, se fossero ben organizzate e narrate attraverso il web, potrebbero offrire occasione di visibilità, nuovi contatti e vendita.

 

Torniamo alle cinque caselle della seconda colonna, Chiave narrativa. Ognuna contiene un elenco di parole; costituiscono delle variabili. Si tratta di una serie di suggerimenti alternativi per dare forma ad una storia adatta ad essere inquadrata nella corrispondente casella della colonna Filone narrativo.

 

Lo SCHEMA SIEPE serve come trampolino di lancio quando sei alla ricerca di un’idea, un argomento, una storia da raccontare in forma di post per i social o di articolo per un blog.

 

Generare contenuti: qualche esempio per capirci meglio.
Partendo dal piano editoriale di un’attività commerciale tra le tante. Facciamo finta che io sia un gommista.
Tra le chiavi narrative suggerite in coincidenza con il filone “Soluzioni” ho trovato le variabili:
– Materiali
– Design
– Un numero

La prima parola (Materiali) potrebbe suggerire di raccontare quanto un amalgama di gomma di tipo XYZ (il materiale) garantisca una miglior adesione degli pneumatici all’asfalto; ne derivano tempi di frenata più rapidi e una maggior garanzia di sicurezza (il problema risolto).

La seconda parola (Design) può riaccendere il ricordo del disegno del battistrada di qualche decina di anni fa e il confronto con i modelli di oggi; spiegarne le ragioni offre lo spunto per parlare del pericolo di aquaplaning che le forme attuali hanno in parte arginato.
L’aquaplaning è il fenomeno di galleggiamento di un veicolo in movimento su uno strato d’acqua su strada.

 

La terza parola (Numero) può ricondurre ad un dato statistico: “Sostituire gli pneumatici una volta compiuto un tragitto compreso fra 20.000 e 40.000 km dovrebbe essere la norma, ma tanto dipende dall’effettivo stato di usura, dallo stile di guida, dalle condizioni delle strade che si è soliti percorrere. Per garantire lunga vita alle gomme siamo soliti consigliare… ecc..”.

Lo stesso gommista potrebbe partire da una variabile della colonna Chiave narrativa coincidente con la casella Persone. La parola Clienti potrebbe riportargli alla mente un episodio legato ad un cliente, il signor Mario, arrivato da lui con una gomma a terra. Il rapido intervento del capo officina aveva consentito a quel gentile signore di arrivare in tempo ad un appuntamento importante, il matrimonio della figlia. La sera stessa la figlia, ancora in abito da sposa, era venuta in officina a ringraziare.
Probabilmente un episodio così, tanto tenero quanto significativo dell’efficienza del gommista e della sua sensibilità, sarebbe rimasto chiuso in un cassetto per sempre se un piano editoriale e un metodo non l’avessero ritrovato.

Come hai visto le variabili narrative non sostituiscono il lavoro di chi scrive ma offrono uno spunto a far emergere un’idea da raccontare: sono maniglie da tirare per aprire cassetti zeppi di storie.

Rigenerare contenuti pubblicati in precedenza.
Quando elaborai il metodo SIEPE e lo schema, non considerai una possibilità che si manifestò presto: lo schema è utile anche per valutare forme alternative di un contenuto e rigenerare storie già raccontate. Differenti parole chiave determinano forme diverse della stessa storia.
Prendi l’esempio del signor Mario, abbina la storia alla combinazione Emozioni > Come ci si sente, ed ecco che quell’episodio può essere proposto secondo una sequenza dei fatti che parta con la scena dell’arrivo della sposa:

“Non potete immaginare l’emozione quando in officina entrò una sposa. Era la figlia del signor Mario, un gentile signore a cui la mattina di quel giorno avevamo riparato una gomma. Era venuta a ringraziarci per la solerzia che aveva consentito al padre di arrivare per tempo al suo matrimonio… ecc…”.

Ti mostro ora come il post dedicato all’aquaplaning può essere rielaborato partendo da una combinazione alternativa a quella usata in precedenza. Questa è la sequenza di pensieri da cui potrebbe scaturire lo spunto per rigenerare il contenuto:

1) Scelgo nello schema la combinazione ispirazioni > luoghi
2) Mi chiedo: come posso parlare di aquaplaning legando il concetto ad un luogo che sia d’ispirazione?
3) Ecco un’idea: potrei parlare della difficoltà di guidare in una città dove piove spesso.
4) Una veloce ricerca su Google e scopro la top ten delle città più piovose d’Italia. C’è Udine al primo posto.
5) Ricordo di esserci stato anni fa, una visita di un giorno di cui conservo ancora delle foto.
6) Le cerco e le trovo: sono immagini di una bella giornata… di pioggia. Una in particolare l’ho scattata in piazza della Libertà. Userò quella per il post che pubblicherò su Facebook.
7) Ipotizzo di organizzare il testo secondo la sequenza: Udine e la pioggia > la mia esperienza personale > un consiglio per il viaggio. 

Ecco il risultato:

“Guarda prima il meteo se decidi di fare una gita a Udine: probabilmente troverai pioggia. La cittadina friulana è infatti al primo posto nella classifica delle città italiane in cui piove spesso. Posso però rassicurarti: mi è capitato di andarci per una gita domenicale con amici, alcuni anni fa, e il brutto tempo non ci ha impedito di vivere l’esperienza di un luogo che regala scorci meravigliosi, come la cinquecentesca piazza della Libertà che vedi in questa foto. Conservo ancora un bel ricordo di quella giornata. Una sola accortezza mi sento di suggerirti: quando piove, le strade sono un’insidia per chi è alla guida, c’è il rischio di aquaplaning ad ogni curva. Accertati, prima di partire, che i battistrada dei tuoi pneumatici siano adeguati ad affrontare le superfici che incontrerai lungo il tragitto.”

La composizione fotografica

Regole

Un breve video sulla composizione fotografica.
Steve McCurry è uno dei più grandi fotografi al mondo e con estremi semplicità spiega i trucchi fondamentali per la realizzazione di una buona foto.

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A volte non la si nota e sembra un elemento scontato. In realtà la luce nella fotografia molto spesso fa la differenza

 

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